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Le concept d’image peut s’envisager en considérant plusieurs autres concepts voisins [2] : notoriété, réputation, perception, attitude, valeurs et positionnement.

Le niveau de notoriété influence tous les processus de choix du public, de la construction de l’image à l’attitude jusqu’à la décision d’achat. La réputation vient compléter cette connaissance par la formation d’une opinion positive ou négative, en fonction de la perception du consommateur. L’attitude, ensuite va permettre de structurer ces perceptions, et d’orienter la manière d’y répondre. C’est pourquoi, d’un point de vue méthodologique, elle est appréhendée le plus souvent à partir de sa direction positive ou négative.

L’analyse des IPP (Images-Pays-Produits) aujourd’hui à la pointe de la recherche en marketing international, est un préalable nécessaire à la réflexion d’une politique stratégique pertinente dans un environnement fortement concurrentiel. L’IPP, s’impose en effet, en tant qu’attribut extrinsèque, comme une variable d’influence déterminante dans le comportement du consommateur, pour certains marchés, devant la marque ou le prix [3].

Les résultats proposés dans cet article s’appuient sur le recueil de données d’un questionnaire d’enquête par voie électronique administrés à un public américain et européen [4]. Dans une perspective exploratoire, la démarche associe des techniques qualitatives et quantitatives pour étudier l’image des films européens. Ce cinéma « européen » renvoit à la diversité des expressions cinématographiques nationales des différents pays d’Europe et non à une forme de création communautaire par le biais de coproduction on de ces différents pays.

La notoriété des films européens

L’étude de la notoriété permet d’évaluer la capacité du spectateur à identifier le cinéma européen à travers l’évocation spontanée de noms de titres de films, acteurs, réalisateurs européens.

Dans cette évocation spontanée, on note deux types de résultats :
  pour le public américain, le cinéma français est le représentant fort du cinéma européen : 82 % des acteurs cités sont français, 39 % des réalisateurs et 48,50 % des titres de films
  plus spécifiquement, le public européen a tendance à citer les acteurs, films et réalisateurs de son propre pays avec toutefois une forte proportion pour le cinéma français lorsqu’il se situe hors du champ national.

Tableau 1 : Nationalités les plus citées en % [5]

Le positionnement des films européens

L’appréciation envers les films européens se construit par comparaison le plus souvent avec les films américains : de meilleurs acteurs, moins conventionnels, un humour plus subtil, plus pertinent, des histoires plus « intéressantes ».

Les jugements présentent un caractère à dominante positive (90% au total) qui s’explique en partie par le dispositif d’enquête : les spectateurs peu ouverts au cinéma européen n’ayant pas pris la peine de répondre au questionnaire. Les 6% de réponses « plutôt négatives » sont américaines.

Tableau 2 : La direction de l’attitude envers les films européens

Ce sont les dimensions « intellectuelle » et « créative » qui caractérisent en premier lieu l’image du cinéma européen.

La dimension intellectuelle peut être positive (une profondeur, une subtilité, une réflexion) ou négative (prétention, maniérisme, complexité, ennui, sophistication).

La créativité recoupe l’originalité, l’artistique, l’innovation, le surprenant, l’imprévisible, la diversité. Le divertissement suggère une distraction, du charme, de la détente.

Le budget, dans son acception positive souligne un moindre recours aux effets spéciaux, une approche moins simpliste et dans sa dimension négative renvoie à une faiblesse de moyens par rapport au cinéma américain qui se traduit par un manque de dynamisme et de rythme. Le réalisme correspond à un jugement positif (comparativement à un cinéma américain trop éloigné de la réalité) en ou négatif (trop ancré dans le réel pour certains au détriment de l’évasion). L’indépendance suggère une perspective critique, parfois dérangeante, un engagement politique, une différence avec la pensée moraliste dominante des studios hollywoodiens.

Tableau 3 : L’image des films européens [6]

Le positionnement des films français

L’image du cinéma français dans ce schéma européen est sensiblement identique sur les deux dimensions principales : le caractère intellectuel et créatif. On note deux autres dimensions spécifiques le caractérisant : une évocation « sexuelle » (mentionnée uniquement par le public américain), et « prétentieuse ».

Tableau 4 : L’image des films français %

La dimension « sexuelle » fait allusion à des scènes osées, à la nudité des actrices, à une sensualité dégagée, une approche « sexy » plus directe, moins hypocrite vis-à-vis du sexe que dans le cinéma américain. La dimension « prétentieuse » évoque un cinéma bavard trop cinéphile, sophistiqué, maniéré, pompeux.

Le positionnement des films américains

Les différentes dimensions mises en évidence sont interactives et interdépendantes.

La dimension commerciale peut être envisagée positivement dans un sens populaire, mais aussi négativement avec l’idée de cliché, de prévisibilité, de manque d’imagination, de surprise, de banalité. L’aspect divertissant du cinéma américain est un atout certain, il détend et amuse. C’est un cinéma d’action, qui se caractérise par la rapidité, le rythme. Le cinéma américain a l’image d’un cinéma couteux, avec un effet qualité positif, lié des moyens financiers, une haute technologie et un effet négatif qui renvoi à l’exagération et du caractère superficiel de ce cinéma. Le versant superficiel évoque une légèreté possiblement positive lorsqu’elle rejoint la fonction divertissante mais plutôt négative en liaison avec un rythme et des thématiques très artificielles hors réalité. Quant à l’exagération du cinéma américain, elle se retrouve dans des effets spéciaux trop présents, une violence souvent gratuite, un excès de moyens, une absence de réalisme.

Tableau 5 : l’image des films américains

Ces premiers résultats montrent que le positionnement des films européens véhicule l’idée d’un imaginaire collectif qui repose sur des références culturelles traduisant la défense d’une diversité culturelle. Le cinéma « européen » constituerait une alternative à l’uniformisation de la culture dominante américaine.

Pour ce public, défenseur d’une forme de liberté artistique, le cinéma américain, à l’inverse, traduit le reflet d’une culture mondiale qui nivelle par le bas pour toucher le plus large public. Sans trop de surprises, valeurs intellectuelles et valeurs commerciales s’opposent dans un schéma de concurrence biaisée.

De plus, on notera la singulière absence de la réalité d’une identité culturelle globale dans l’image du cinéma européen. Pour un spectateur européen notamment, deux identités principales s’opposent : celle du cinéma américain et celle de leur cinéma national.